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向明苑三期項(xiàng)目策劃推廣
作者：魏煒 時(shí)間：2006-3-21 字體：[大] [中] [小]
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既然“向明苑”是沙頭第一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，我們更應(yīng)該把“向明苑”做成沙頭最好的人居示范小區(qū)，讓“向明苑”成為沙頭地產(chǎn)的一面旗幟。
那么，對(duì)于“向明苑”三期項(xiàng)目的策劃推廣，我們必須承前啟后，達(dá)成以下共識(shí)：
一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)
二、項(xiàng)目整體策略
三、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析
<B>四、項(xiàng)目自身狀態(tài)分析
五、目標(biāo)消費(fèi)者行為特征分析
六、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建議
七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位
八、項(xiàng)目推廣策略建議
在達(dá)成以上共識(shí)之前，我們先來(lái)檢索“向明苑”第一、二期帶給我們的思考：
•在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“向明苑”既然是沙頭第一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，但在產(chǎn)品品質(zhì)宣傳及人文內(nèi)涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之處，從而使項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值沒(méi)有完全得到體現(xiàn)。
那么，“向明苑”三期的推廣我們從何著手？如何著手？再一次擺在中正人的面前。思路決定出路？
一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)
•以“向明苑”的品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)，迅速建立，提升新單位的品牌形象與價(jià)值，帶動(dòng)人氣的聚集。
•依托“向明苑”前期的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速實(shí)現(xiàn)本期單位的銷售。
•通過(guò)本期單位的推廣，帶動(dòng)樓盤整體形象的提升，樹立“向明苑”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
二、項(xiàng)目整體策略
•填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，尋找機(jī)會(huì)，承接創(chuàng)新理念，打造精品形象。
•解決同一平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)值剝離與升級(jí)。
•解決同屬競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌形象的建立與認(rèn)同。
•深入挖掘目標(biāo)客戶的深層消費(fèi)誘因。
三、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析
1、南海房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)
•南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進(jìn)一步推進(jìn)了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。（政策利好，逐步升溫）
2005年下半年來(lái)，南海樓市呈現(xiàn)出明顯的供需兩旺的發(fā)展勢(shì)頭，各項(xiàng)指標(biāo)都表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。隨著南海鎮(zhèn)（街道）行政區(qū)劃調(diào)整可以概括為“2+6”，即將原17個(gè)鎮(zhèn)（街道）調(diào)整為2個(gè)街道辦事處和6個(gè)鎮(zhèn)，南海未來(lái)發(fā)展的“新陣勢(shì)”已經(jīng)形成。通過(guò)調(diào)整，將擴(kuò)大鎮(zhèn)（街道）的范圍，在更大的區(qū)域里、更高的平臺(tái)上集中、高效、合理配置生產(chǎn)和人力資源，增強(qiáng)南海各鎮(zhèn)（街道）在新一輪城市化競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。南海城區(qū)與周邊城鎮(zhèn)郊區(qū)的大融合，也進(jìn)一步推進(jìn)了城鎮(zhèn)郊區(qū)樓盤的發(fā)展。
•個(gè)人購(gòu)房的比重不斷提高，南海周邊城鎮(zhèn)居民住房小區(qū)化呈潮流傾向
來(lái)自《佛山信息港》的數(shù)據(jù)調(diào)查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民紛紛搬進(jìn)新建小區(qū)；在南海西樵也有49%的居民選擇在其周邊的小區(qū)樓盤，南海城鎮(zhèn)居民掀起了新一輪的換房潮流。
2、南海各個(gè)區(qū)域板塊的樓市發(fā)展?fàn)顩r
目前，南海房地產(chǎn)的發(fā)展市場(chǎng)可以用“四面開花”來(lái)概述，漸漸浮現(xiàn)出地產(chǎn)板塊雛形，各個(gè)區(qū)域板塊的樓市呈現(xiàn)出“爭(zhēng)奇斗艷”的開放局面。
•東部板塊：
黃歧、鹽步、大瀝合并后，新的大瀝鎮(zhèn)依托廣佛黃金走廊，吸引了一大批如萬(wàn)科、雅居樂(lè)等知名品牌地產(chǎn)商進(jìn)駐。
•桂城板塊：
桂城地處廣州和禪城之間，處在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的“中軸線”上，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，桂城都擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。商務(wù)桂城、購(gòu)物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特別隨著桂城打造“廣佛ＲＢＤ”以來(lái)，桂城樓市更呈現(xiàn)出“百花爭(zhēng)艷”的大好前景。在一批品牌大盤的帶動(dòng)下，桂城樓市將繼續(xù)引領(lǐng)南海樓市的走向。
•西部板塊：
松崗、官窯、小塘及獅山合并后，成為南海區(qū)的“西部板塊”的核心區(qū)域，隨著“新城區(qū)、新產(chǎn)業(yè)”的定位越來(lái)越明朗，再加上其區(qū)域土地資源豐富、發(fā)展后勁足，西部板塊的樓市也出現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。同時(shí)，隨著“一環(huán)”的開通，大大縮短獅山到禪桂中心城區(qū)的距離，也提升廣州、三水、禪桂消費(fèi)者的投資信心。獅山房地產(chǎn)業(yè)在“一環(huán)”提升下，獲得更大的發(fā)展空間，沿線商機(jī)不斷涌現(xiàn)。
•西樵、九江板塊：
依托西樵山的自然生態(tài)景觀及美麗的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，西樵樓市也“小荷才露尖尖角”，涌現(xiàn)出像江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城等一批優(yōu)質(zhì)樓盤。
九江位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、西連順德龍江鎮(zhèn)，北江支流貫穿全區(qū)，緊鄰佛開高速公路出口及325國(guó)道，得天獨(dú)厚的地理位置，再加上其支柱產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，也為九江樓市注入了一支催化劑。
小結(jié)：
•縱觀南海樓市個(gè)區(qū)域板塊的發(fā)展?fàn)顩r，樓盤的綜素質(zhì)正在逐步提高。
•東部板塊以超大規(guī)模、品牌作為它的優(yōu)勢(shì)；桂城板塊以區(qū)位成熟配套及園林特色作為亮點(diǎn)；西部板塊以產(chǎn)業(yè)環(huán)境及生態(tài)環(huán)境作為主要賣點(diǎn)；西樵、九江板塊以性價(jià)比及生態(tài)環(huán)境作為主要訴求點(diǎn).。
3、本項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)境分析
•區(qū)域板塊競(jìng)爭(zhēng)分析
•可能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤分析
陽(yáng)光海岸花園
地 址：南海九江鎮(zhèn)江濱路
開發(fā)商：南海九江長(zhǎng)信房地產(chǎn)有限公司
開發(fā)規(guī)模：小區(qū)占地5萬(wàn)平方米，總建筑面積10萬(wàn)平方米，由近二十棟多層與小高層組成，總戶數(shù)達(dá)1000多戶
銷售均價(jià)：多層1700元/㎡，小高層：2200元/㎡
客戶群：以九江、沙頭及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主
洛浦園
地 址：南海區(qū)九江鎮(zhèn)洛浦大道旁
發(fā)展商：佛山市南海區(qū)房地產(chǎn)總公司九江分公司
規(guī) 模：項(xiàng)目由九個(gè)單體多層項(xiàng)目沿洛浦大道兩旁組合而成，總戶數(shù)約400戶。
售 價(jià)：1500——1800元/㎡
客戶群：九江本地中低端客戶為主
聚豪花苑
地 址：位于西樵環(huán)山大道樵暉新城內(nèi)
發(fā)展商：佛山市南海聚英豪園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地200多畝，計(jì)劃分四期開發(fā)，一、二期共計(jì)500多戶，規(guī)劃入住總戶數(shù)為1000多戶
銷售均價(jià)：1700元－1800元/ ㎡
客戶群：以西樵、南莊、沙頭的中低端客戶為主
四季康城
地 址：四季康城位于南海西樵樵高路旁
開發(fā)商：南海綠樵花城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地面積8萬(wàn)平方米，總建筑面積約18萬(wàn)平方米，由6~7層的多層和9~13層的高層住宅組成，整個(gè)項(xiàng)目總建筑面積達(dá)到15萬(wàn)平方米，分二期開發(fā)，其中二期有500多套單位，總戶數(shù)達(dá)1100多戶。
銷售均價(jià)：多層2300元/㎡，電梯房2700元/㎡
客戶群：以西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中端客戶為主
碧玉豪庭
地 址：位于南海區(qū)西樵江浦路
開發(fā)商：佛山市南海碧玉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī) 模：占地面積6.36萬(wàn)平方米，總建筑面積12萬(wàn)平方米，由80棟法式風(fēng)情多層洋房組成，項(xiàng)目分四期開發(fā)，規(guī)劃戶數(shù)約為1000戶。
銷售均價(jià)：3400元/㎡
客戶群：西樵、南莊及周邊鎮(zhèn)區(qū)的中高端客戶為主
小結(jié)：
沙頭的房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正是一塊待開發(fā)的處女地，而周邊相鄰鎮(zhèn)區(qū)西樵、九江及順德的龍江的房地產(chǎn)卻得到了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品的檔次及售價(jià)也在逐步升級(jí)，出現(xiàn)了一批高素質(zhì)的規(guī)模大盤，如：西樵的江濱花園、四季康城、碧玉豪庭、樵暉新城，九江的陽(yáng)光海岸花園、洛浦園，順德龍江的龍灣豪庭、文華花園、恒捷·雍翠華府、圣淘灣等。
而沙頭的市場(chǎng)的空白點(diǎn)及周邊鎮(zhèn)區(qū)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，在為本項(xiàng)目帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)又為本項(xiàng)目的發(fā)展提出更高的要求。
•當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)力分析
沙頭轄區(qū)內(nèi)有企業(yè)348家，形成了裝飾板材、包裝印刷、床上用品、服裝、五金制品五大支柱行業(yè)。涌現(xiàn)了NO.1服裝公司、高威彩印等一批骨干企業(yè)。
沙頭與龍江、九江合并為龍江、九江、沙頭組團(tuán)，規(guī)劃發(fā)展為佛山市南部重要的交通樞紐，區(qū)域性專業(yè)市場(chǎng)和物流基地，重要的制造業(yè)基地之一。 05年生產(chǎn)總值51億元，同比增長(zhǎng)15.2%,農(nóng)村人均總收入8582元,同比增長(zhǎng)5%。
2005年，南海區(qū)金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額預(yù)計(jì)達(dá)1170億元，其中，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額825億元，增長(zhǎng)15%，人均儲(chǔ)蓄存款約7.5萬(wàn)元；預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)居民可支配收入18217元，增長(zhǎng)8.3%；農(nóng)民人均純收入8743元，增長(zhǎng)5%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)2005年南海區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)達(dá)210億元，增幅15%。在1~11月份，全社會(huì)商品銷售總額達(dá)353億元。據(jù)調(diào)查得知，沙頭居民的汽車擁有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭擁有小汽車。
四、項(xiàng)目自身狀態(tài)分析
1、項(xiàng)目概況
•項(xiàng)目的前期狀況
項(xiàng)目是向明苑后續(xù)開發(fā)行為，早期由政府為補(bǔ)償集資費(fèi)用而統(tǒng)一興建，經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)，現(xiàn)時(shí)住宅約有160戶業(yè)主入住，及已購(gòu)入別墅地的業(yè)主也加緊建造。
向明苑是沙頭第一個(gè)且目前唯一一個(gè)在售商品房的地產(chǎn)項(xiàng)目，小區(qū)以環(huán)境怡人、空氣清新、治安管理較好贏得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物業(yè)管理水平不高令業(yè)主頗有微詞。
•周邊的交通情況
沙頭位于佛山市南海區(qū)南部，東依西樵、南靠九江及西連順德區(qū)龍江鎮(zhèn)，地理位置得天獨(dú)厚，交通四通八達(dá)，緊鄰佛開高速公路出口及325國(guó)道；北江支流貫穿全區(qū)，并設(shè)有大型貨運(yùn)碼頭；沙龍公路、九樵公路貫通本鎮(zhèn)，構(gòu)成沙頭鎮(zhèn)縱橫交錯(cuò)的水陸交通網(wǎng)絡(luò)。
2、項(xiàng)目SOWT分析
•優(yōu)勢(shì)
-臨近北江，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。
-項(xiàng)目位處舊城區(qū)，周邊生活配套完善。
-地塊面積較大，可塑性較強(qiáng)。
-早期的住宅已經(jīng)入住，小區(qū)居住氣氛濃厚。
•劣勢(shì)
-自身配套欠缺。
-物業(yè)管理水平不高。
-前期沒(méi)有任何宣傳推廣，項(xiàng)目欠缺品牌效應(yīng)。
-周邊有大型的化工廠，產(chǎn)生噪音的滋擾。
•機(jī)會(huì)點(diǎn)
-沙頭第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，同區(qū)域內(nèi)沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
-有不少的居民愿意在本地購(gòu)房，為項(xiàng)目提供了一定的客源支持。
•威脅
-來(lái)自周邊區(qū)域（九江、西樵、龍江）同類型項(xiàng)目的威脅。
-開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)存在不明朗的因素。
五、目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征分析
•他們是一群什么樣的人？
A、沙頭當(dāng)?shù)厝耍?/B>
•目標(biāo)人群的個(gè)性：
教育程度不高，收入高；年齡在35至48歲之間，家庭生命處于成熟期，要求改善并更好的生活；他們?nèi)松?jīng)歷很豐富，已取得一定的成績(jī)，對(duì)前景很有信心。
特別是當(dāng)?shù)厝耍I房主要用于自住，目的是尋找一種更安全、更舒適的生活環(huán)境。他們想方設(shè)法于農(nóng)村生活之外體驗(yàn)一種更安全、更體面、更舒坦的生活，成為當(dāng)?shù)厝怂麄兊囊环N時(shí)尚。
雖然他們中的大部分都有自家蓋的一棟一棟的單體樓甚至是洋房住，他們屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他們現(xiàn)有的住房不能滿足他們對(duì)生活品位的追求，為實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，他們迫切希望能找到理想的家園
他們期望擁有小區(qū)的完善陪配套及封閉式的物業(yè)管理，真正讓人放心安全，真正落地生根。這已成為他們購(gòu)房消費(fèi)的最大目標(biāo)。
•他們消費(fèi)取向和要求：
生活條件比較富裕，期望進(jìn)一步提升居住條件，他們買房講求實(shí)在，首要是方便家人生活。
他們不少是2、3次置業(yè)者，選房子比較細(xì)心、尤其注重實(shí)用性、樓方向、通風(fēng)等；畢竟是再次提升生活居住條件，因此也會(huì)更關(guān)注風(fēng)格有所創(chuàng)新的樓盤；為追求體現(xiàn)更上一層的社區(qū)生活環(huán)境，他們還要求周邊環(huán)境、人群不太雜亂。
在“空氣、綠化環(huán)境”與“生活便利、活躍”之間，他們傾向在當(dāng)?shù)貙で筇赜械目諝馇逍�、綠化環(huán)境好等居住的生活環(huán)境。
所以：他們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的“家”！
B、來(lái)沙頭工作多年的外地人：
來(lái)沙頭工作多年，受教育程度一般，收入高且較穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)；年齡在30至45歲之間，家庭生命處于建立期或成熟期，認(rèn)為生活可以過(guò)得更好一點(diǎn)；
•他們選擇什么樣的房子？
他們希望的購(gòu)房?jī)r(jià)格
他們希望的住房面積
他們將要購(gòu)買的住房類型
他們對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求
他們對(duì)園林的要求
他們對(duì)物業(yè)管理的要求
他們對(duì)小區(qū)配套的要求
六、建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建議
在推廣之前先問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：
•“向明苑”有什么？
內(nèi)容：即解決“向明苑”的全面規(guī)劃——“形”（外在）的問(wèn)題。比如，樓盤的戶型大小設(shè)計(jì)、樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。
目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識(shí)；為推廣建立一個(gè)支持點(diǎn)。
•“向明苑”是什么？
內(nèi)容：即解決“向明苑”的市場(chǎng)定位，——“神”（內(nèi)在）的問(wèn)題。如明確“向明苑”的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。
目的：為客戶建立一種差異性的理性認(rèn)識(shí)。為推廣提供一個(gè)切入點(diǎn)。
•如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？
內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購(gòu)買對(duì)象）的圈定與項(xiàng)目?jī)r(jià)值（差異性的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)）的傳播。
目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個(gè)贏利點(diǎn)。
七、項(xiàng)目市場(chǎng)定位
城鎮(zhèn)居民小區(qū)居住化為向明苑的再一次推廣提供了新一輪的發(fā)展契機(jī)，我們?yōu)椤跋蛎髟贰辟x予一個(gè)什么樣的樓盤特征，以滿足他們對(duì)家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們?cè)谕茝V中將要著重解決的問(wèn)題。
1、樹立“向明苑”目標(biāo)市場(chǎng)形象
•鮮活、生動(dòng)、差異和創(chuàng)新的目標(biāo)市場(chǎng)形象→實(shí)現(xiàn)形象突圍
•通過(guò)項(xiàng)目形象內(nèi)涵挖掘，提升項(xiàng)目附加值→實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升
2、市場(chǎng)定位的原點(diǎn)---針對(duì)其目標(biāo)群體
對(duì)居住的價(jià)值取向存在著非常鮮明的特征：具有一定的審美觀念，但在追求品牌與品質(zhì)的過(guò)程中，往往理想與現(xiàn)實(shí)存在著差距。既向往高質(zhì)素的生活，而又尚未達(dá)到所必須的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。心理和精神層面的理想化，是其本質(zhì)的內(nèi)涵。
3、市場(chǎng)定位的意義：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體精神理想化的一面，樹立項(xiàng)目產(chǎn)品新形象的高度和生活品位的高度，達(dá)到引起目標(biāo)群體的共鳴、引人向往的生活意境，從而提高目標(biāo)群體對(duì)“向明苑”的心理價(jià)位。
我們堅(jiān)信：
好的產(chǎn)品應(yīng)該滿足目標(biāo)群全面的需求
我們販賣的不是樓盤，我們銷售的：
是一種生活的觀點(diǎn)，一種安全、優(yōu)越、健康的生活方式
4、市場(chǎng)定位：
沙頭首個(gè)全封閉式水岸園林小區(qū)
支持點(diǎn)：
“向明苑”生活模式優(yōu)越感顯現(xiàn)
區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的同區(qū)價(jià)格優(yōu)勢(shì)
沙頭首個(gè)小區(qū)＋臨江自然景觀
自然和諧人文設(shè)計(jì)理念(親水園林)
生活、交通配套設(shè)施日趨完善
八、 推廣策略建議
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